• 2135億成交額背后,想象力永遠追不上雙11的購買力
  • 來源: 編輯: 時間:2018-11-13 點擊:
  •   文/周矗

      來源:刺猬公社(ciweigongshe)

      “雙11”從解決需求、滿足欲望變成了提供欲望,從販賣打折商品變成了販賣消費的娛樂性與愉悅感。

      2135億!

      這個將近于世界人口30倍的數字,是2018年“雙11”的新戰績。

      2分鐘破百億,1小時破千億,22時破2000億。“雙11”似乎理所應當地創造了新一輪數字紀錄。阿里CEO張勇對此評價說,雙11不是為了數字而做,而是當作節日來做。

      只不過,這是個由一代消費者DIY出來的購物節。

      這場購物節如萬圣節前夜一般,從11月10日晚的天貓“雙11”狂歡節(以下簡稱“貓晚”)開始爆發。

      葉夢便是陷進去的一位狂歡者。

      11月10日晚,她的眼球不停地上下翻動,游走在桌上的平板電腦和手上的手機中。這是為了保證既不錯過偶像易烊千璽在“貓晚”上出現的每一秒,又不錯過“貓晚”上的各種紅包玩法。

      “一心一意,易烊千璽!”當易烊千璽終于出現在屏幕上時,葉夢一下子甩開手機,在臥室里一個人瘋狂地尖叫。而表演結束后,她又馬上拿起手機瘋狂地搖起來,參加“貓晚"的實時抽錦鯉互動,甚至來不及給嘶啞的嗓子喝口水。

      電視機前,千千萬萬個葉夢沉浸在這場中國最具商業價值的晚會中。在這個夜晚,沒有什么比一邊看明星、一邊買買買更快樂的事情了。

      2018年“貓晚”中,赫然出現了周杰倫、易烊千璽、瑪利亞·凱莉、渡邊直美、米蘭達·可兒等國內外巨星。如此豪華的卡司陣容,堪稱承包了半個地球的娛樂圈。而這些來自五湖四海的大牌明聚在一起的目的,則是為了陪觀眾一起“買買買”。

      作為2018貓晚的聯合播出平臺,東方衛視和浙江衛視這次還分別派出了各自的綜藝王牌:“極挑團”和“跑男團”。

      黃渤、羅志祥、張藝興、黃磊化身“極挑紅隊”。Angelababy、陳赫、鄭愷、王祖藍則化身“跑男藍隊”。這兩支幾乎是中國觀眾“臉最熟”的綜藝團隊,“有生之年”地在貓晚中展開了世紀對決,貢獻出了整場晚會最大的笑點。

      如果說“極挑團”和“跑男團”的PK是貓晚的搞笑擔當,那么,作為天貓首位代言人的易烊千璽則當仁不讓是整場貓晚的尖叫擔當。無論是表演,還是PK互動環節,易烊千璽的每一次出現都掀起了現場巨大的尖叫聲。

      “不要走開,易烊千璽還會再出來!”現場導演和主持人平均每一小時都要重復這一句話。

      “貓晚"進行到最后,“國民爸爸”馬云會不會再度出現成為了懸念。懸念由一部自帶搞笑氣質的6分鐘短片揭曉。

      馬云挑戰淘寶中老年女裝模特“安天天”

      在短片中,馬云分別挑戰了五位特殊的“雙11”人:八秒綁一只大閘蟹的天貓蟹農,涂口紅涂出吉尼斯世界紀錄的淘寶主播,月均打包4萬件包裹的打包女王,15秒擺30個POSE的中老年女裝模特。在這些人面前,“人生贏家”馬云竟連連落敗。

      在最后一個挑戰中,馬云需要和送了17年快遞的快遞小哥肖其棟比拼送達速度。而這份特殊的快遞則是通往“貓晚”的直播現場。究竟誰可以率先來到現場?

      最終,拿著快遞出現在觀眾視線中的是肖其棟,馬云遭遇了五連敗。

      打開這份神秘的快遞,蹦出的是馬云的一段VCR。他身穿著快遞員的衣服,像一位老朋友一樣向觀眾道出他的“雙11”十年回憶。

      “雙11不是一場促銷,而是一場感恩節。我們要感謝千千萬萬個的共同創造了雙11的普通人。祝愿所有人,雙11快樂!“

      馬云話音剛落,易烊千璽推著雙十一生日蛋糕驚喜出現,全場大喊“雙11生日快樂!”可能屏幕前的觀眾還沒搞清楚是怎么回事,就已經下意識地慶祝起了這個貌似很重要的生日。

      “精彩才剛剛開始!”主持人華少在晚會最后再次重復了這句話。似乎是在宣告,你、我,以及千千萬萬的淘寶用戶,正在共同創造一個新的奇跡。

      率先創造奇跡的是“貓晚”。截至10日晚23:30,浙江衛視、東方衛視《天貓雙11狂歡夜》市占率超18%,其中浙江衛視以超過12%的市占率強勢占據全國所有同時段播出節目內容的榜首。這意味著加上優酷的互聯網全球直播,第三方收視率監測公司酷云初步估算,有超過2.4億人收看了2018“貓晚”。

      這只剛剛滿三歲的“貓晚”竄的有點快。而這只“貓晚”,今年則首次由優酷操刀。

      2017年年底,阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東正式從張勇那里接過了“貓晚”的接力棒。

      “老逍(逍遙子,張勇花名)聊天中提到,下一年讓阿里大文娛負責貓晚的整體規劃和制作,問我能不能行,我當場就答應了。”楊偉東透露。

      憑借豐富的綜藝制作經驗和承辦世界杯直播的余熱,楊偉東這次不但信心滿滿,還想搞點事情。

      “綜藝玩法+流量明星”,雖然2018“貓晚”玩的還是這些熟悉的“綜藝”套路。但今年,他們還特別設計出了個“劇情式綜藝”思路。

      2018天貓“雙11‘’”狂歡夜項目負責人崔延寧此前向媒體介紹,2018年“貓晚”會用“極挑紅”、“跑男藍”兩隊明星的四場對抗,串聯起精彩、時光、合美、未來四大篇章。每個篇章既獨立成章,又可以串聯成一個故事。

      為了配合四個篇章,本次亮相“貓晚”的明星經過了優酷團隊的仔細考量。

      “我們邀請的明星,考慮到的是是否和晚會十年成長的調性相符。比如說易烊千璽,10年時間里,他和天貓‘雙11’一樣從青澀懵懂成長為萬眾矚目的明星。”崔延寧說,他們選明星的標準并不是坊間相傳的“帶貨能力”。

      但作為一場以“帶貨”為目的的晚會,“貓晚”還需要為整個“雙11”的流量轉化做貢獻。

      2018“貓晚”總監制宋秉華將“貓晚”形容為一個連接文娛與新零售的“綜藝新物種”。“貓晚既不是傳統晚會,也不是電視購物。主要意義是讓大家看的開心,買的開心。”

      豐富的觀看場景和互動體驗,讓“貓晚”和普通的晚會有點那么不一樣。在紅藍PK環節中,觀眾們可以對兩隊輸贏結果進行押注。押中贏隊的觀眾可以獲得一把鑰匙,集齊全關卡四把鑰匙的觀眾將有機會成為“雙11”錦鯉。屆時,一輛菜鳥物流的大卡車將直接從晚會現場出發,將天貓提供的1111份禮物直接送到家。

      “不會有任何一個晚會像‘貓晚’這樣強調互動性,而且互動往往是‘貓晚’的亮點,每次‘貓晚’一到互動高峰時用戶數量波峰會非常明顯,這在過去所有晚會是比較少見的。”宋秉華說。

      根據優酷與天貓提供的數據顯示,有56%參與互動的用戶在觀看直播時,通過點擊優酷推送的天貓商家優酷信息參與了天貓“雙11”狂歡節。而在“貓晚”中露臉的品牌在“雙11”開始前半小時成交額即破億,成交額在前一小時也紛紛上榜所在品類top10。

      同時,“貓晚”平臺對品牌方來說,不僅是一個主流線上售貨渠道,更是一個深度挖掘潛在客群,精準對標優質流量、近距離互動消費大眾的超級全域IP。

      其實對于消費者來說,看明星和買買買都是快樂源泉。“貓晚”獨到的一點則是將二者合并,利用明星、狂歡來向“雙11”消費引流。

      借助融媒體形態重構娛樂與商業的連接,“貓晚”成了中國商業社會變遷史中獨一無二的新興產物,也是消費者生活方式的縮影。

      一句話概括即是,你的購物車折射著你的人生。

      2009年,還叫做淘寶商城的天貓面臨著嚴重的生存危機。為了活下來,張勇選了個好記的11月11日,聯合27家商鋪進行了一場“自救式”促銷。

      沒想到,這么一場促銷改變了中國人未來十年的消費習慣。

      “消費升級”成了中國消費十年變遷的縮影。簡單來說,就是中國消費者越來越有錢,越來越會買了。

      中國居民人均可支配收入正在以肉眼可見的速度節節攀升。據國家統計局數據顯示,2017年全國居民人均可支配收入達到25974元,扣除價格因素,比1978年實際增長22.8倍,年均增長8.5%,突破3萬大關已經指日可待。

      收入的增長刺激著蠢蠢欲動的消費者們。淘寶自上線以來,已經成功地為用戶培養出只要打開淘寶,就想花錢的習慣。而“雙11”則為這批急于想花錢的用戶打開了潘多拉的魔盒。京東大數據顯示,2017年“雙11”期間(11.1-12日)的下單金額超過2008年同期的1000倍。

      在交易額成倍上漲的同時,消費者們也開始變得成熟起來。

      京東大數據研究院發布的一份電商年鑒顯示,2015年以前,用戶的囤貨行為較為明顯,大量屯購日用品和消耗品;2016年起,用戶在大促期間的客單價有所提升,囤貨的行為也在繼續,但消費者在花錢上越來越不將就,折扣低價已經不是消費的最大驅動力,注重享受與購物的愉悅感成為消費的最大驅動力。

      2015年,螞蟻花唄入駐“雙11”,給人們提供了一個預支付的概念。花未來的錢,享今天的樂。無數“吃土一族”們沉浸在活在當下的購物愉悅中。

      趁著這股消費主義的東風,“雙11”為這些精致而大膽的用戶們,構造了一份專屬的節日習俗:“雙11”就是瘋狂花錢的日子,否則就好像落后于這個時代了。

      “雙11”從解決需求、滿足欲望變成了提供欲望,從販賣打折商品變成了販賣消費的娛樂性與愉悅感。

      于是在2015年,“貓晚”作為雙11的娛樂衍生IP橫空出世。

      那一年,剛剛執導完2014年春晚的馮小剛,和馬云進行了一場促膝長談。馬云告訴馮小剛,我這里有一個天大的好事情,想找你一起來搞。

      得知馬云想讓他操刀首屆“貓晚”,這位著名的賀歲片導演一開始是拒絕的。但當他后來知道有一半的人都通過手機在網上消費時,發現這是一個了不得的事。

      “我要接這個創新的‘雙11’晚會,互聯網,手機,電視屏幕融合的晚會,拿著手機看的晚會,前所未見。”馮小剛說。

      2015年,一檔把晚會和購物結合起來的“貓晚”在水立方上演。剁手黨們一邊通過電視、網絡、手機舔“男神女神”,一邊和明星們互動“買買買”。在馬云以及眾多流量明星的帶領下,消費者們享受到了沉浸式的購物快感。

      “貓晚”為消費者營造出了一種購物狂歡的氛圍:看,這么多大牌明星五湖四海地聚到一起,就是為了陪你買買買,你難道還不想剁手嗎?這就好像過去春晚的本山大叔一出來,大家就下意識的準備開始吃餃子一樣。

      于是,伴隨著貓晚中男神女神的花式“催剁”,買家們一邊互相種草,一邊瘋狂塞滿購物車。消費習慣與流量明星捆綁,購物沖動以節日之名彌漫開來。

      2015年“貓晚”上,馬云向所有觀眾宣布“我們‘雙11’要做100年,還有93年要做,這還剛剛開始”。最終,2015年的“雙11”交出了912億元的成績單,同比去年增長59.7%。這個數字在接下來的兩年中一直上跳到了1207億、1682億。

    2018年“貓晚”上,已經宣布退休的馬云在VCR中自豪地說,“雙11”已經變成了一個被全世界認同的節日。

      24個小時后,全世界消費者再一次為這個他們親自創造出來的節日買單。他們一邊哭“窮”,一邊清空購物車。沉浸在這樣甜蜜的掙扎中,為雙11刷新到了2135億的新記錄。

      其中,你貢獻了多少?

      (注:葉夢為化名)

      (刺猬公社是聚焦內容產業的垂直資訊平臺,關注領域包括紙媒和數字出版、互聯網資訊和社交平臺、視頻音頻平臺、影視文娛、內容創業和自媒體、二次元,以及VR/AR和人工智能等未來內容發展方向。)

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